從支付到數字生活服務:支付寶為何“變臉”

陳永偉2020-03-11 11:54

陳永偉/文 在3月10日舉行的支付寶合作伙伴大會上,螞蟻金服CEO胡曉明公開對外宣布:支付寶將從金融支付平臺轉型為數字生活開放平臺。對應的,支付寶的Slogan也從“支付就用支付寶”改成了“生活好,支付寶”。根據胡曉明的介紹,在未來三年中,支付寶將攜手5萬服務商,幫4000萬服務業商家完成數字化升級。

在轉型決定“官宣”的同時,支付寶的新界面也揭開了神秘的蓋頭。在新版支付寶的首頁第一屏中,將增加大量服務板塊,包括外賣、美食、玩樂、酒店住宿、市民中心等入口。將首頁下拉之后,還可以看到由餓了么提供服務的外賣到家、由口碑提供服務的超值團購等卡片式的板塊入口。從風格上看,改版后的支付寶脫去了不少原本的金融氣,倒是和它的“兄弟”餓了么有了那么幾分神似。

從金融支付到數字生活服務,從工具到平臺,支付寶的這次轉型幅度真是有點大!作為國內首屈一指的金融支付平臺,支付寶為什么要下這么大的決心來進行這場自我革命?做慣了金融支付業務,支付寶又究竟能不能做好數字生活平臺?對于整個市場、整個中國經濟來說,支付寶的這場轉型又究竟有什么意義?所有的這些,都是值得思考的問題。

支付寶為何要轉型

為什么支付寶要從做支付轉向做生活服務?以下三個原因恐怕是最為重要的。

第一個原因是來自支付市場的壓力。

盡管支付寶在所有的支付平臺中起步最早,規模最大,但其面臨的競爭壓力卻著實不小。很多人認為,對于支付寶這樣的平臺型企業,只要取得了先發優勢,搶先把規模做大,就可以擁有巨大的網絡外部性來作為護城河,把新來的競爭對手拒之門外。但事實證明,并不是這樣的。

2014年春節,微信支付以春晚紅包為切入,生生在支付市場上搶占了一大塊市場。隨后,微信支付又乘勢擴大戰果,迅速做大。根據易觀咨詢的數據,在2019年第三季度,微信支付在第三方移動支付市場中所占的份額已經達到了39.53%,雖與支付寶的53.58%仍有一定距離,但已足以與其分庭抗禮。繼微信支付搶灘成功之后,京東、美團等企業也紛紛進入支付市場。可以說,整個第三方移動支付市場已經進入了一個“戰國時代”。

為什么騰訊等各大互聯網企業都可以輕易殺入支付市場呢?最重要的原因就在于它們擁有場景、擁有流量,因此能以這些場景和流量作為支點,反殺支付市場。尤其是微信,其龐大的關系網絡更是形成了巨大的戰略勢能,時時對支付寶的地位構成潛在的威脅。反觀支付寶,盡管它背靠阿里巴巴生態,但其在流量上卻難以直接同微信抗衡。要想繼續鞏固自己在支付市場上的優勢,它就不能一味去和微信等APP去拼流量、拼C端,而應該在自己更有優勢的市場上建立護城河。很顯然,相比于C端,阿里巴巴和螞蟻金服在B端服務上是更有經驗、更有優勢的。因此,立足B端,全力為企業做好服務,就成了支付寶鞏固自身地位的一個選擇。

第二個原因是為整個阿里巴巴的本地生活戰略服務的需要。

阿里巴巴是做電商起步的。從性質上講,本地生活服務和電商其實有著很多的共通之處。因此對阿里巴巴而言,將本地生活服務納入自己的商業版圖是一個很自然的選擇。近年來,阿里巴巴將本地生活作為了突破的重點。為此,不僅斥600億巨資收購了餓了么,還重啟并改造了口碑,其用力不可謂不猛。

不過,在本地生活市場上,阿里巴巴卻遇到了強有力的競爭對手——同樣覬覦本地生活市場的新巨頭美團。盡管阿里巴巴動用巨資步步緊逼,但美團這個難纏的對手卻絲毫沒有退讓之意,反而是在壓力中越長越大。目前,美團的市值已經突破了5500億港元,成為了僅次于阿里巴巴和騰訊之后的中國互聯網“第三極”。更重要的是,美團也已經開始著力構筑自己的生態,積極向電商、支付等領域擴展。

在這樣的背景下,僅僅依靠餓了么和口碑,恐怕很難阻擋美團進擊的步伐。要在本地生活市場上戰勝美團,就必須依靠整個阿里巴巴生態的力量。而在整個阿里巴巴生態中,作為支付渠道的支付寶具有尤為重要的地位,用它來引領整個本地生活戰略所能形成的力量無疑會是十分巨大的。

第三個原因是產業互聯網的大勢所趨。

從總體上看,整個中國互聯網行業已經進入了下半場。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,2019年上半年中國互聯網的使用人數已經達到了8.29億。這個龐大的數字意味著,有上網能力的人幾乎都已經在上網,因此在未來,互聯網的新流量增長將會逐步趨緩。對應的,流量的獲取成本也會越來越高,以流量為基礎的消費互聯網爭奪將會日益趨于“紅海化”。在這樣的背景下,各大互聯網企業都開始將戰略重心轉向了產業互聯網。以騰訊為例,其長期的主戰場都在消費互聯網領域,但卻在2017年高調打出了“產業互聯網”的旗號,高調進軍B端市場。盡管被一些人詬病為“沒有B端基因”,但事實卻證明,騰訊在B端市場的發展非常快。例如,在云計算市場上,騰訊僅僅用了不到兩年的時間,就把份額從5%左右擴大到了15%以上。

騰訊等蜂擁而入的企業,給傳統的B端服務提供者阿里巴巴造成了巨大的競爭壓力。為了保持在整個B端市場上的優勢,阿里巴巴必須守住重要的入口,而在這些入口中,支付寶顯然是至關重要的一個。通過讓支付寶更為直接地服務企業,阿里巴巴就可以更好地穩住自己平臺上的企業,從而穩固其在產業互聯網上的優勢。從這個角度看,支付寶的此次轉型,也可以被視為是阿里巴巴為回應產業互聯網大勢所作出的調整。

除了以上這三個根本原因外,還有一個因素成為了導致支付寶這一轉型的直接導火索,那就是最近的新冠肺炎疫情。疫情的爆發,讓線下經濟遭受重創,但與此同時,卻為線上經濟的加速發展提供了絕佳的機會。“云逛街”、“云買菜”、“云教育”、“云健身”、“云政務”……類似的線上生活服務需求如雨后春筍一樣涌現出來,這讓包括阿里巴巴和螞蟻金服看到了巨大的商機。

不過,在這同時,其他互聯網企業也同樣看到了這個機會。包括騰訊、美團在內的眾多企業都紛紛抓住疫情的機會,迅速拓展其業務。雖然在B端和G端,阿里巴巴有著十分深厚的積淀,但在這場市場爭奪戰中,它打得卻并不輕松。造成這一局面的主要原因,是騰訊等對手坐擁巨大的C端資源優勢,而阿里巴巴雖然也有支付寶、淘寶等多款國民級APP,但它們的專業定位卻限制了其占領這個市場的能力。或許正是考慮到了這一點,支付寶才急于在這個時間點宣布自己的轉型。

支付寶能做好數字生活服務嗎

盡管螞蟻金服方面對支付寶的轉型信心滿滿,但很多人還是對這次轉型充滿了疑慮:畢竟,支付寶一貫是做金融支付的,現在要改行做數字生活服務,它真能辦到嗎?

應該說,這個疑慮確實不無道理。只要我們熟悉支付寶的歷史,就會知道在它的發展過程中曾多次嘗試調整自己的定位,也為此進行了很多次的“折騰”。例如,在2016年,支付寶曾著力打造社交功能,試圖將自身轉型成為類似微信的社交平臺。但受制于安全性等問題,這一轉型并沒有成功。在2017年,支付寶又引入了內容信息流,試圖在自身內部再造一個類似今日頭條的產品,但那一嘗試最終也不了了之。在一些人看來,此次支付寶轉型生活服務平臺,很可能又是一次類似的“折騰”。

在我個人看來,這次支付寶的轉型恐怕和前面的幾次有些不一樣。如果說,之前支付寶做社交、做信息流更多是出于模仿自己的競爭對手,是嘗試向自己植入外來的基因,那么這次的轉型則可以說是對自己初心的一次回歸,是對自身固有基因的一次挖掘。

我們知道,支付寶是2003年作為淘寶平臺的支付渠道推出的,其目的是為了服務商戶,從而更好地踐行阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”的愿景。從這個角度看,支付寶其實從一開始就帶有助力服務業數字化的基因。只不過當時其助力的主要對象是淘寶上的商戶和買家,而提供的幫助內容主要是支付罷了。

后來,隨著業務的發展和監管的需要,支付寶逐漸從淘寶平臺的輔助工具獨立出來,發展成為了專業的金融工具平臺。但是,其推進服務業數字化的屬性并沒有消退。

2008年,支付寶就從繳水電費為切入點,將其推動服務業數字化的努力從B端延伸到了C端。隨后,各種服務陸續入駐支付寶。到目前為止,支付寶已經包含了社保、公積金等7大類政務服務以及生活繳費、醫療等6大類民生服務,總計1082種不同類別的服務。

2018年,隨著支付寶小程序上線,其推進服務業數字化的步伐大幅加速。僅僅一年多時間,已有150萬商家的小程序入駐了支付寶,其業務涉及零售快消、交通出行、生活服務等各個方面。這些小程序的月活加在一起,已經突破了5億。

目前,支付寶在全球范圍內的用戶總量已經超過了12億,而其中的一半用戶使用支付寶并不是出于金融支付目的,而是為了使用其提供的各種服務。從這個意義上講,雖然支付寶在名義上是一個金融工具平臺,但實質上,它卻一直在履行著相當一部分的數字生活服務平臺功能。事實上,在國內外的一些第三方統計中,也經常把支付寶作為生活服務平臺看待。

綜合以上信息,我們可以得出結論:支付寶這次“折騰”是很認真的,而且也有了不少“折騰”的資本。

支付寶會怎么幫助服務業的數字化升級

那么,支付寶會怎么幫助企業來實現服務業的數字化呢?從現有情況看,支付寶主要是通過提供流量入口,以及幫助接入阿里巴巴生態來實現這一點的。雖然支付寶的流量資源與微信之類的社交APP還有一定差距,但在支付這個細分領域,它卻是擁有巨大優勢的。對于商家來講,如果可以通過小程序接入支付寶,所獲得的流量提升將是十分巨大的。與此同時,支付寶背后還是整個阿里巴巴生態系統,一旦企業通過支付寶接入了這一系統,它就可以調用其中的龐大資源,從而獲得能力的巨大提升。

目前,支付寶在幫助服務業的數字化升級方面,已經有了不少成功的案例。例如,快餐巨頭漢堡王由于進入中國市場的時間晚,相對于肯德基、麥當勞等同行有巨大的后發劣勢,因此在很長時期內擴張速度一直很慢。為了推進其業務擴張訴苦,漢堡王于2018年底主動擁抱了支付寶。在支付寶上,漢堡王打通了IoT、點餐小程序、會員小程序、輕會員、螞蟻森林公益等多樣數字化營銷鏈路。僅2019年前11個月,漢堡王通過支付寶新增會員用戶就超過了540萬,通過支付寶服務的累計會員用戶達到了近1400萬。同時,漢堡王借助支付寶小程序,還打通了阿里巴巴天貓、高德、餓了么等服務場景,從而實現了單店銷售額增長兩位數的好成績。又如,美菜是一家成立于2014年的餐飲供應鏈服務商,原本一直為餐館和酒店類商家提供B端餐飲食材采購服務。在疫情期間,餐飲業受到了巨大的沖擊,作為餐飲供應鏈提供商的美菜也隨之生意慘淡。面對這一情況,美菜選擇了接入支付寶小程序,實現從B端向C端的業務轉型。借助支付寶的流量優勢,美菜商城支付寶小程序上線首周的日活就超過了10萬,獲取新用戶超過80萬,復購率高達40%。

通過以上案例,我們可以看出,支付寶手中的流量、技術,以及其背后的整個阿里巴巴生態,將是其為生活服務企業提供支持的最重要資本。

根據螞蟻金服在“支付寶合作伙伴大會”上給出的宣傳,未來支付寶還將推出“兩大政策、四大升級”,以進一步支持服務業的數字化。

所謂的“兩大政策”,指的是“數字經營轉型計劃(DT政策)”和“小程序扶優計劃”。

“數字經營轉型計劃”主要是面向商家和代運營服務商的。根據這一計劃,商家可以通過交易筆數、小程序掃碼、券核銷等經營動作進行積分的累計,然后通過積分兌換支付寶端內流量,將流量導入商家支付寶小程序中,進一步給商家帶客流、拉復購。這個過程中,服務商幫商家代運營卡券營銷,商家營銷優惠核銷越多,商家積分越多,服務商拿到傭金越多。

“小程序扶優計劃”則是面向支付寶小程序生態的。根據計劃,支付寶會推出服務評分算法系統,根據小程序服務體量、規模、質量等指標對商家小程序服務進行評分,并給出運營優化建議。定期根據得分排名情況,給予不同程度的流量激勵。

所謂的“四大升級”,指的則是能力升級、政策升級、生態資源升級,以及成長計劃升級。

“能力升級”指的主要是卡券營銷能力升級。支付寶將允許支付的間聯服務商也能幫商家發卡、發券、做營銷,在支付之外,幫服務商新增營銷等增值業務,發現更多商機。

“政策升級“指的主要是支付寶將會開放更多的平臺資源,向用戶開放端內流量、服務商幫商家提升營銷效率,從而帶動商家的GMV增長、收入增加。

“生態資源升級”指的則是動用整個阿里巴巴生態,對服務商進行賦能。支付寶將聯合阿里巴巴生態,面向服務商推出“多收多”能力系列,讓阿里經濟體賦能服務商更好地服務商家。

“成長計劃升級”指的則是通過建立支付寶大學,向平臺內的服務商提供更多數字化能力,讓他們可以更好地利用阿里巴巴生態資源、更好地發現商機。

可以想見,如果這“兩大政策、四大升級”可以有效落地,那支付寶可以為服務業數字化升級所作的貢獻將會是相當可觀的。

支付寶的一小步,服務業的一大步

值得強調的是,支付寶的這個轉型,絕不應該被作為一次孤立的事件來看待。事實上,它很可能會對整個中國的服務業,乃至整個中國經濟產生廣泛而深遠的影響。

在發展經濟學中,有一個重要的經驗規律,那就是在一個國家實現工業化之后,服務業在整個經濟中的比重會隨著經濟發展水平的提高而不斷增加。從這個意義上講,在未來的一段時期內,中國經濟勢必會迎來服務業的一輪快速增長。然而,服務業又有一個重要的特點,那就是它的生產效率提升是相當緩慢的——這個現象最早是著名經濟學家威廉·鮑莫爾(William Baumol)首先注意到的,因此也經常被稱為“鮑莫爾病”(Baumol’s Disease)。鮑莫爾在他的論文中形象地說道:在兩百年前,生產一樣工業制品可能需要很多人,而現在,甚至只要機器就能完成這一生產。但在兩百年前,弦樂四重奏需要四個人來演奏,直到現在,它還需要四個人演奏。

“鮑莫爾病”是十分值得重視的。如果一個國家的服務業比重會不斷上升,但與此同時,服務業的生產率又會不斷放緩,那么一個直接的推論就是,經濟的發展遲早都會歸于停滯。因此,要讓經濟持續保持增長和活力,就必須打破“鮑莫爾病”,讓服務業也能實現生產率的增長。這一切如何做到呢?一個重要的方案就是數字化。雖然弦樂四重奏無論什么時候都要四個人拉,但兩百年前,只有劇場里的幾百人可以聽到,但現在,通過網上的直播,我們就可以讓幾億人同時聽到它。同樣的道理,像餐飲、醫療、娛樂等服務類行業,其生產端的效率或許很難改善,但只要通過數字化改變其觸達,就能實現其生產率的巨大改進。

那么,現在中國服務業的數字化水平大約如何呢?答案是還很低。根據國家統計局的最新數據,2019年中國GDP達到了99萬億元,其中服務業GDP是53.4萬億元,占到了53.9%。但面對如此巨大的服務業體量,專門為它們的數字化升級提供服務的平臺卻很少,著名的只有美團、餓了么、攜程等幾家,而這些平臺加在一起,其GMV也不過3萬億,即使算上其他零星的服務商,總的GMV也不會超過5萬億。照此計算,目前中國服務業的數字化比例可能還不到10%,提升的空間還很大。

在這種背景下,支付寶的果斷轉型就具有了尤為重要的意義。可以想見,隨著支付寶的進入,更多的商家會看到這塊市場的巨大機會,從而會紛紛進入到為服務業提供“新基建”的行列中來。如果是這樣,整個中國的服務業面貌也有可能會煥然一新。

支付寶的一小步,很可能會成為中國服務業的一大步。

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