蔚來和理想的“夸夸群”

童鋒亮2020-07-13 14:41

經濟觀察報 記者 童鋒亮 2014年互聯網圈盛捧特斯拉的一幕,在6年后將主角換成了理想汽車。盡管很多人都還并不知道理想汽車究竟是“何方神圣”,但由美團系互聯網大佬以及諸多輿論領袖組建“理想夸夸群”的成立,也讓越來越多的人不得不開始搜索一下,補充知識。一位科技行業從業人士戲稱,如果沒有一臺理想one,都不好意思說自己是混科技圈的人。

作為夸夸群的群主,也是理想汽車的“頭號鐵粉”,美團創始人兼CEO王興可以說真的“王婆賣瓜”,吆喝起來一詠三嘆。

2019年,王興就以“未來造車新勢力只有3家突圍,理想是其中之一”的神預測,打開了“賣瓜”的第一槍。此時理想一車未賣,就在王興口中躋身新造車企業“三強”,把已經賣了一萬多輛車的威馬汽車擠下。當然,王興不是閑來無事愛打CALL,他是理想汽車的投資人之一,并參與了理想汽車的兩輪投資。這位“最努力投資人”除了身體力行為理想汽車多次搖旗吶喊外,還拉來了多位“美團系”員工的站臺。

在老大打完頭陣后,美團系的高管也接連赤膊上陣。7月1日,美團二號人物王慧文在其個人微博中稱,“試駕完理想one,對造車新勢力信心爆棚,確信理想、蔚來、小鵬會在國內打敗Tesla,電動車會重塑國際汽車產業格局,讓中國成為全球汽車產業兩強之一。”同時為了升華情緒,在微博最后王慧文還表示“踩下理想油門的時候,我分明感覺到是中華民族偉大復興在加速”。

但后來不知道是深感尷尬還是意識到吹捧得有點用力過猛,王慧文很快便刪除掉了這條微博,僅轉發了一條車主談特斯拉與理想ONE的用車感受,并評論道“分析的挺到位”。

除了試駕過后立即轉粉的王慧文外,美團曾經的10號員工、現任水滴籌創始人的沈鵬甚至試都沒試就加入了“一起讓理想汽車C位出道”的隊伍中來,其在微博中表示,“最近忙,沒來得及試駕,但已下單”,并配圖了王興與王慧文為理想汽車助威的截圖。

如果說“美團系”的站臺算是出于商業目的的“努力帶貨”,那么理想汽車的另一“鐵粉”錘子科技創始人羅永浩則是”愛的偏執“。羅永浩自稱,在試駕過理想ONE之后,覺得這是“500萬內同價位全球最好的車”。當然,羅永浩這一言論也遭到了網友們的爭議。

除此之外,微博CEO王高飛在其個人賬號講述了自己購買理想one之后的駕駛感受,稱它非常適合奶爸;聚美優品聯合創始人,真格基金創始人戴雨森試駕理想one之后用“驚艷”來形容;昆侖萬維前董事長、OpayCEO周亞輝在朋友圈表示,如果理想上市,昆侖資本都會購買不低于2000萬美金。

自古套路得人心?

“理想夸夸群”的建立并不是什么創新,從2014年的特斯拉再到2016年的蔚來汽車,都走過了幾乎類似的模式。

在2014年,一群看似“自來水”在點贊特斯拉的互聯網大佬們,實際上也藏著自己小小的心思,即通過特斯拉將互聯網改變一切的觀念一遍遍的深入人心。而這取得的效果似乎還并不差,不僅僅讓汽車企業開始紛紛與互聯網企業聯手,甚至還一度讓“車企將成為互聯網企業的代工廠”這種觀點流行,這也導致了傳統車企開始集體轉型。而擁有汽車業務的互聯網企業,還以“虛實結合”的美名獲得資本追捧。

蔚來汽車的“一車成名”也是如此。2015年,蔚來EP9亮相,這是一款純電動超跑,性能可與法拉利LaFerrari、邁凱輪P1等頂級車型媲美,僅成本就要120萬美元(約合人民幣827萬),首批六輛車全在英國制造,而這六輛車也不是有錢任性就可以買的。

它們的用戶是蔚來汽車的幾位創始投資人,包括京東創始人劉強東、汽車之家創始人李想、易車創始人李斌、騰訊創始人馬化騰、高瓴資本張磊以及小米董事長雷軍。這些大佬們打起CALL來雖然比王興含蓄一點了,但并不缺乏影響。在首款量產車型ES8上市現場,五個大佬一起現身為其站臺,其中馬化騰說的是,“人工智能將讓汽車真正做到懂你”;劉強東則提的是“無人駕駛技術不僅解放空間更會解放時間”;而雷軍說的是:“未來的汽車加電將會和手機充電一樣方便”。

這些是賣點當然是“互聯網+汽車”的目標,但這些高姿態卻吸引了不少消費者和粉絲。在蔚來的初期用戶群體中,有不少都是互聯網從業人員和科技公司的員工,他們都是蔚來的忠粉,他們甚至在各個貼吧、論壇中主動為蔚來站臺。愛之深,甚至生出責之切的做法,有人曾鬧著要退車,但是在一番安撫之下反倒重新開始對蔚來大唱贊歌。

特斯拉在中國的起步成功可以說也是一個科技企業和互聯網企業不謀而合的舉動,他們的嘗鮮帶動了行業甚至是圈外的評價。而這種模式顯然被蔚來加以優化,在中國汽車行業中,站臺發生的并不少,但基本是以汽車專業人才或者是影視明星為主,這種商業大佬集中站臺并不多。而在這種高舉高打之后,蔚來汽車還有自己一整套的打法,這包括圈定種子客戶打造粉絲圈;建立線上線下聚集點,以生活方式和文化穩固化;保姆式服務鎖定用戶;產品的迭代化,建立新鮮感。

從品牌的打造來看,蔚來的方式確實起到了立竿見影的效果。在蔚來之前,自主品牌將價格銷售到40萬元以上是非常艱難的事情,即便是紅旗也很難在這個市場做到相同的效果。更有意思的是,在蔚來被日益叫衰的2019年,蔚來和用戶之間甚至還展現了一種類似于“命運共同體”的緊密聯系。在蔚來的發布會上,不少用戶自掏腰包從各地趕來為蔚來站臺,為李斌打氣。

而實際上,蔚來也正在把經驗復制給自己的合資公司以及同盟企業。以廣汽蔚來為例,這家廣汽和蔚來的合資公司在品牌的打造上幾乎與蔚來一模一樣的路徑,只是在產品上,這家企業更加聚焦于30萬元左右。現在來看,理想則很明顯與蔚來有極多的相似。李斌和李想,兩人本來是兩個汽車垂直網站的創始人,而在造車之后,兩人互相綁定,李想是蔚來的創始投資人,而李斌也是理想的創始投資人,這大概有一種押寶的感覺。

“套路”變樣板模式

除了品牌打造,在其他諸多方面,理想與未來也有著幾乎相似的做法,而這兩位互相綁定的創業者不會沒有就此認真地討論交流過。從發展路徑來看,兩家企業也是如此地一致,推產品,圈用戶,然后上市IPO。有消息稱,理想汽車CEO李想近期在會議上向投資機構告知,理想汽車即將赴美IPO,并且最早會在7月上市,承銷商包括摩根士丹利和瑞銀等。

如果順利,理想汽車也將成為繼2018年蔚來IPO之后,第二家在美上市的中國電動汽車企業。不過IPO只是企業走向資本市場的一種選擇,即便是赴美IPO,非要說這是李想與李斌特有的共性未免有些牽強。

但除IPO之外,進入今年以來,踩完三次造車“巨坑”后的李想,不知道是否被先于其走入“正軌”的蔚來汽車創始人、董事長、CEO李斌“指導”了一番,還是基于雙方特有的默契,亦或是蔚來成功的案例已經成為了業內的一種模版,總而言之,理想汽車也開始呈現出與蔚來汽車造車“同樣的配方”。

除了對外在傳播上李想開始走與李斌相似的“大佬代言”路經外。在產品的傳播上,李想的理想汽車也開始與李斌的蔚來汽車一樣,著重強調到底給了用戶什么。一位熟悉李想的人表示,李想本人一直是個公關高手,尤其擅長站在用戶角度思考,“理想汽車的市場公關加上設計部一共才十幾人,而他本人就是主力。”上訴人士表示。這和李斌本人的性格和做法也非常相似。

李想曾多次將微博作為個人朋友圈參與網友的討論、與網友站在同一戰線吐槽、公開懟競品,塑造了一個實誠又任性的CEO形象。這一點,在理想ONE的第一場發布會上,也能看到一些影子。當天李想在公布完理想ONE的售價后表示:“我絕不允許我們的員工去算計任何用戶,我們只有一個配置一個價格。”而這句話,也深化了外界對于李想個人務實的人設。

與李想的“哭窮”不同,李斌幾乎很少向外界訴說其如何節約成本的故事,只是告訴你他的錢是如何花在用戶身上了。例如,在“最慘”的2019年,李斌一方面在內部信中表示,要一步控制支出、提升運營效率,在9月底之前將在全球范圍內裁員1200人,將員工總數降至7500。另一方面,在年底仍然斥巨資請來了車主們呼聲最高的鄧紫棋前來站臺。

理想汽車經歷了自燃與斷軸事件——這一首次關于產品本身的負面后車主們的態度,也讓李想開始思考,除了訴苦外,如何才能樹立更好的品牌形象。因此,李想停更了其個人微博,開始變得“收斂”不再在公開平臺無所顧忌,而是學習如何更直接向用戶示好。近日,在一次采訪上,李想公開表示,理想汽車將將在現金流為正的前提下,把自己所有的毛利投入到技術研發和用戶服務中去,而為此,李想還表示理想汽車可以先放棄盈利。

夸夸群模式的產生和這種模式模板化,說明的是中國企業在品牌塑造方面找到了自己的途徑,這是一種難得的進步。蔚來和理想它們最大的區別是兩者技術路線不同,李斌的蔚來汽車旗下產品都是純電動汽車,而李想的理想汽車目前在售產品為理想ONE增程式混合動力汽車。但“加油”的李想與“加電”的李斌依舊會殊途同歸,而理想若成功,這種模式的可行性則更進一步。但需要提醒的是,每個企業仍然需要尋找適應自己的模式,世界上并沒有完全可套用的模板。

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汽車產業報道部記者
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